La publicidad: el escaparate de la tele y el hermano pobre del cine

“El cine es un producto de consumo voluntario y deseado, igual que la publicidad.”

La “buena publicidad” es una hábil acrobacia. El término anglosajón freestyle se aplica normalmente a cualquier actividad musical o deportiva en la que los participantes son libres de utilizar el estilo (o, mejor dicho, style) que prefieran. Por ello, tienen una libertad total para competir y para ganarse los méritos a decidir por parte del juicioso público. En la publicidad, este concepto también se aplica y da lugar a un tipo de espectáculo audiovisual (breve por definición) que se ha vuelto tremendamente popular y en el que lo preciso y sencillo, compiten más que nunca contra lo enrevesado y “chanante”.

La publicidad se ha convertido en un pequeño escaparate de las nuevas técnicas en imagen, siempre que (como contrapartida) estemos dispuestos a ser engañados y a que nos vendan un “Bienvenido a un mundo perfecto”, un mundo que además se ha fijado más en el cine que nunca. Eso sí, sin tachar a los nuevos anuncios de poco originales. No falta ese sano ingenio resultado de tantos años intentando vender el mismo producto. Ahí es donde aparece la reciente campaña de octubre de una conocida marca de bombones que va directa al grano: “Este verano tampoco hemos vendido ni un solo bombón”. Por supuesto, debajo del delicioso chocolate de turno, aparece el sello de FERRERO ROCHER y MON CHÉRI, una empresa a la que le basta con “sacar el tenderete” en invierno para triunfar.

Ahora, con una crisis a la espalda, la publicidad se ha hecho, irónicamente, menos adulta. Se ha vuelto rabiosamente contemporánea y a veces termina por levantar ampollas. Sabe que el consumidor se coloca ante la televisión para observar, criticar, dejarse convencer y participar de la experiencia. No es extraño que más del 40% de los espectadores vea después los anuncios en las grabaciones que hace de sus programas favoritos. ¿El motivo? Sencillamente que hemos pasado a considerarlo como parte de la oferta de entretenimiento.

La publicidad nos recuerda a momentos, a músicas, a películas y a series. Gana en la proporción que es alegre, divertida, irónica, chispeante o tremendamente concienciada con el problema que toca, pero también en función de las influencias de las que bebe. Llamémoslo “homenaje”, llamémoslo “guiño” o “copia barata”, pero al espectador le funciona.

La zona oscura de la publicidad es imitar en exceso el estilo de las películas. En primer lugar, copiando su elegancia. Como Ian Fleming, sus novelas y las películas que las siguieron, la vieja publicidad convertía a las mujeres bellas en objetos. Ahora, es a través de la publicidad cuando aprendemos que en realidad las mujeres gozan de un gran poder. Los hombres son cada día más “pajaritos”: frágiles, pequeños y desconcertados.

La eficacia de la fórmula ha ido cambiando. Cada vez se apuesta más por el humor y menos por los brillantes decorados. Algunos, sin embargo, con un presupuesto más holgado, se recrean como siempre. ¿O quizá sea cosa de públicos? No es lo mismo vender una bebida energética para un fan de “Corre, Lola, Corre” que un perfume para una admiradora de “Desayuno con Diamantes”. Y es que la publicidad se mueve entre lo sensible y lo excéntrico.

Lo novedoso del asunto consiste en que la publicidad es, a día de hoy, una sabia mezcla de ambas fórmulas. Después de tanto tiempo agotando estereotipos y formatos, no le ha quedado otra que arriesgar.

La polémica siempre ha estado unida a la publicidad. No en vano los anuncios tratan de impactar y conseguir la atención de los consumidores, traspasando si es necesario barreras que damos por supuestas: no fomentar la violencia, actitudes xenófobas o discriminatorias, no resultar “sexualmente sugerentes”…o al menos demasiado. Todo forma parte de la extraña doble moral de la publicidad: está permitido hacerlo, quieren que se haga, pero no que se les haga responsables cuando los consumidores les apunten con el dedo y les obliguen a retirarlos. En papel, todo parece una buena idea, hasta que las asociaciones se lanzan contra ellos.

Es precisamente ese peligro lo que ha motivado que la publicidad, que suele ir a la cabeza de la creatividad, se haya fijado en géneros como el musical, la fantasía, la comedia de “golpes” y sitcom, el terror…clasificaciones que vienen más del cine que de la literatura. El cine es precisamente el auténtico generador de tendencias y de modas, y para la publicidad es una nueva musa.

No consiste en derrochar a espuertas el dinero para crear una minipelícula de 60 segundos. Lo que falta no es técnica, sino chispa. Aunque todos sabemos que la creatividad, la buena, resulta, por lo general, considerablemente cara. Un anuncio en el que el protagonista inicie una persecución de coches en plena vía madrileña gana más puntos para vender un auto que el de un padre preguntando a su hijo “si en el maletero del novio de su madre caben tantas piruletas”. Al fin y al cabo, como en el mundo del cine, se termina comprando el envoltorio y no la utilidad, a pesar de que la originalidad se puede aplaudir más en el segundo caso. Pese a todo en los últimos años hemos visto que los adornos ya no funcionan como antaño.

La publicidad lleva en nuestras vidas, como bien se suele decir a modo de falso panegírico, más de 60 años. Y como James Bond, volviendo a hacer una extraña comparación con este ídolo del cine, vive en un mundo curioso, un mundo en el que como apuntó Sprage de Camp al hablar sobre otro gran personaje de ficción, Conan, “todos los hombres son colosos y todas las mujeres hermosas, la vida es siempre una aventura y los problemas sencillos”.

Aquí cuando un anuncio no funciona se le llama “publicidad mal ubicada” o “target equivocado”. Como casi siempre, las pretensiones de “vender” están muy por encima de los logros en la forma de venderlo.

Hay anuncios que simplemente no funcionan porque resultan “demasiado intelectuales” como para quedarse con el producto y no con la idea. En palabras más elocuentes sería la calificación de un spot “que intenta transitar por la senda de lo ambiguo y termina despeñándose por el precipicio de lo obvio”, de acuerdo a una de esas críticas pedantes que pueblan los magazines varios. ¿Entonces cuál es la prometedora tendencia o sello de la publicidad moderna? ¿Qué espectador quiere ver ahora tipos fornidos y cosas que no entiende cuando puede ver a un tipo peculiar como él y gags a lo “Jerry Lee Lewis”?

Tirando del humor absurdo de la comedia cinematográfica o apostando por imitar (con su toque y a su manera) reconocibles escenas de cientos de películas, la publicidad ha logrado convertir 60 segundos de imágenes en una mordaz crítica o en un hábil camino para vender imagen de marca. Los tiempos del “toma el dinero y corre”, cuando apenas se premiaba la originalidad y los anuncios se convertían en atropelladas enumeraciones de calidad y cantidad, han pasado a mejor vida.